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www.788022.com小程序的零售之路:从流量捕手到数字化跳板


发布日期:2019-11-13 15:02   来源:未知   阅读:

  《哈佛商业评论》×全地形学院公开课成都站圆满落幕14118j开奖并将其视为南部边境局势的晴雨表。在人口红利消失、用户时长红利渐微的局面下,从小程序中获取结构性流量已然成为不争的行业共识。

  来自QuestMobile最新公布数据显示,2019年前9个月中国移动互联网月活用户仅增加238万,远低于2018年4607万的净增;用户平均每天花在移动互联网的时长为359.8分钟,同比增长1.3%,较2018年末22.6%的增幅大幅下跌。

  敏锐的互联网流量巨头们最早做出应对,从微信、支付宝、百度到QQ、头条系、美团,以及手机厂商们主导的快捷应用,无不基于小程序强化超级平台的地位。作为平台开放、扩围的新路径,小程序为平台型应用提供了变身“超级APP”可能性,也已成为互联网走向存量竞争的新常态。

  尤其是在流量焦虑的零售市场,两年前还不被看好的小程序正在被重新定义,逐渐成长为产业互联网时代的基础设施。

  有个有趣的现象可能被大众忽略,将小程序推向风口的是一款《跳一跳》的刷屏应用,但最终攻势最凶猛的却是大大小小的零售商们。尤其在当下的小程序生态中,电商、餐饮早已成为变现路径最短、盈利模式最为清晰的两大行业。

  在小程序业态出现之前,移动互联网还是属于APP时代,无论是优衣库之类的品牌方,还是沃尔玛为代表的渠道商,获取流量的方式无外乎两种:一是向电商平台买流量,将流量直接转化为被购买的商品;二是为独自运营的APP导流,通过装机量验证所谓的用户规模,然后再进行运营转化。

  这样的流量获取方式持续很多年,却也存在一些天然的痛点,比如与用户的连接永远是浅层次的,特别是在电商渠道中,很难将用户沉淀下来,极度依赖用户规模的横向扩大来提升销量;

  再比如随着用户增长和时长增长的“双降”,流量成本势必会越来越高,继续之前的流量转化模式注定会进一步稀释利润率,一旦下沉市场的人口红利面临枯竭,如此这般的流量游戏终归会陷入停滞。

  小程序扮演的第一个角色正是“流量捕手”,巧妙化解了零售商们遇到的痛点,并画出一道新生的流量曲线。

  以电商小程序为例,在微信十亿级的月活生态中,可以凭借多样化社交玩法寻找新的流量增长点,从传统电商流量困境中解脱出来。直接结果就是,社交电商开始成为电商的新业态,衍生出了拼团、砍价、团购、红包等运营模式,将拼多多、淘集集等电商新秀们捧上神坛。

  餐饮行业也不例外,小程序线上线下场景融合能力,在很大程度上重构了消费与服务的关系,原本消费完就离开的用户,可以依靠小程序建立新的连接,在卡券、会员等巧妙运营策略下,刺激用户二次进店消费。

  可以看到,零售商对于小程序最初认知可能仅仅是流量洼地,但在过程中开始多多少少影响商家的思维模式,典型的就是“私域流量”概念的流行,商家们不只是关注流量转化、平均获客成本,还在思考用户的长期价值。

  联想到国内移动互联网的流量分布,腾讯系、头条系、阿里系、百度系已经占据了70%以上的用户时长,如果算上快手、美团点评等独立的超级APP,流量和时长向巨头手中聚拢都是不争的事实。

  也就可以断定,无论是巨头们基于小程序进行生态扩张,还是零售商借助小程序挖掘新生流量,都将是不可逆的趋势。

  如果仅仅看到小程序的流量价值,照旧迷恋流量红利,本质上还是“流量为王”的思维,并不能带来真正的商业价值。

  在人口红利的时代里,哪怕是对流量进行快餐式低效利用,也能维持一种相对不错的商业模式,可当人口红利的天花板已经临近,有野心的零售商们势必要学会拓宽流量的价值,其中的关键元素恰恰在于“人”。

  不过从流量运营到用户运营过渡中,似乎并没有想象那么顺利。即使到了今天,仍然有一些用户迅速增长的现象级产品,但大多数产品没有摆脱昙花一现的命运,用户快速增长,又以同样快的速度流失。

  上述原因有很多,或是产品缺少足够粘性,或是本身就是个尝鲜的伪需求。但不得不正视的是,在14亿人和24小时的流量天花板之下,倘若无法将流量沉淀为用户,无法抓住用户的刚需,再多的流量也没有意义。

  当小程序化身巨头流量外溢的代名词,当数据有了积累沉淀的可能,聚焦于人的深度运营就不再是空谈,至少在零售行业已经释放了积极的信号。

  一方面,包括微信在内的小程序平台都打出了“去中心化”的旗号,并建立起数据、场景和交易之间完整生态闭环,开放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口,给了开发者进行数据整合、数据沉淀的“钥匙”;

  另一方面,小程序的轻量化规避了下载、注册、验证等堆高的获客成本,加上易开发、易部署的特征,哪怕是个体户的门店也可以低成本从线下搬到线上,在很大程度上缩短了从“流量”到“销量”的转化路径。

  “用户为王”的逻辑并不复杂,前提是要打通从流量获取、用户沉淀,到用户促活、用户变现的闭环。只是用户在被数字化定义的时候,不少零售商的货和场还处于传统阶段,前后不匹配,这才是变革的重心所在。

  照着这个标准,小程序之于零售的价值,不仅是简单的用户连接,还是获客、营销、运营、物流、仓储等全链路的数字化机会窗口。

  早在2018年的中国“互联网+”数字经济峰会上,马化腾就在演讲中表示,小程序是非常重要的数字化利器,智慧零售许多应用都与小程序关系密切。不过彼时微信小程序还只有100万开发者,“数字化工具”的定义还有些模糊。

  在腾讯看来,消费互联网到产业互联网的转换中,企业命脉不再是速度的增长,而是可持续变现的商业能力。对于急于摆脱流量困境的零售商而言,最棘手的问题无非是商业价值和复购率的提升,小程序大抵就是零售商进行数字化转型的绝佳跳板。

  甚至可以预见,小程序将是零售业向数字化转型的基础设施,渐渐成为零售体系中不可或缺的一环,助推零售商从流量到销量的全链路数字化升级。

  对于零售行业来说,客流量从来都不是唯一评判的标准,用户转化和复购率似乎有着更大的想象空间。www.788022.com

  小程序带给零售市场的影响,最初还只是新的 “流量捕手”,现在来看更大的价值在于打开了数字化转型的门路:在这个都放弃流量为王转向产业互联网的时代,零售市场注定会终结靠流量换业绩的模式,跟着小程序走向数字化的深水区,让客户运营能力重回舞台中央,何尝不是零售行业的幸事。

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